Le VAD et l’UGent plaident pour une interdiction totale de la publicité pour les jeux de hasard, sans échappatoires

Le débat autour de la publicité pour les jeux de hasard revient au premier plan en Belgique. Le Centre flamand d’expertise sur l’alcool et les autres drogues (VAD) ainsi que des chercheurs de l’Université de Gand (UGent) demandent une interdiction légale et totale de toutes les formes de publicité et de sponsoring liées aux jeux de hasard. Selon eux, les opérateurs de jeux continuent de rester visibles malgré le durcissement des règles publicitaires de ces dernières années.

La publicité pour les jeux de hasard reste très présente lors des grands événements sportifs

Les grands événements sportifs, comme la Coupe du monde de football, montrent à quel point le secteur sait contourner les restrictions actuelles. En Flandre, des campagnes liées à des marques de jeux de hasard restent visibles, parfois même à proximité des écoles. Le lien entre le sport et les jeux de hasard demeure ainsi fortement ancré dans l’espace public.

Selon le VAD, cette association avec le sport est particulièrement puissante. En étant présents autour des compétitions et des clubs les plus populaires, les opérateurs contribuent à donner une image positive et sociale des jeux de hasard, tandis que leurs risques sont moins mis en avant.

Des règles plus strictes, mais encore des failles

Ces dernières années, la Belgique a déjà pris plusieurs mesures pour limiter la publicité pour les jeux de hasard. Un arrêté royal adopté en 2023 et une modification de la législation en 2024 ont interdit de nombreuses formes de publicité. Seules les formes de communication explicitement autorisées restent aujourd’hui possibles.

Malgré cela, le VAD et les chercheurs de l’UGent estiment que les opérateurs trouvent toujours de nouveaux moyens de promouvoir leurs marques. Cela passe notamment par des marques dérivées, des montages de sponsoring, des campagnes numériques ou encore des formes plus discrètes de visibilité.

Les jeux de hasard en ligne continuent de progresser

Cet appel n’arrive pas par hasard. Des études menées par l’UGent et Sciensano montrent que les jeux de hasard en ligne connaissent une forte croissance en Belgique. Environ un Belge sur trois déclare jouer à des jeux de hasard et le nombre de joueurs en ligne a presque doublé depuis 2018.

Cette évolution rend le débat sur la publicité encore plus sensible. Les jeux de hasard en ligne sont accessibles 24 heures sur 24 via un smartphone, ce qui réduit considérablement les barrières à la pratique. La publicité et le sponsoring peuvent contribuer à normaliser davantage ces comportements.

Le sponsoring également dans le viseur

L’un des principaux arguments avancés est que l’interdiction ne devrait pas concerner uniquement la publicité traditionnelle, mais également le sponsoring. Cela inclut notamment la présence de marques de jeux de hasard sur les maillots, dans les stades, auprès des clubs sportifs, des compétitions ou encore dans les contenus sportifs diffusés en ligne.

Selon les chercheurs, c’est précisément cette association avec le sport qui pose problème. Le sport véhicule des valeurs positives telles que la santé, le plaisir et le partage. Associer des marques de jeux de hasard à cet univers contribue à améliorer leur image, alors même que cette activité comporte des risques importants.

Quelles conséquences pour le marché belge des jeux de hasard ?

Pour les casinos et bookmakers titulaires d’une licence belge, une interdiction totale représenterait un changement majeur. Le marketing sportif constitue depuis longtemps l’un des principaux leviers pour attirer de nouveaux joueurs. Une interdiction sans aucune exception obligerait les opérateurs à revoir en profondeur leur stratégie de marque.

Reste toutefois la question des opérateurs illégaux étrangers. Si les opérateurs agréés deviennent de moins en moins visibles alors que les sites illégaux restent facilement accessibles sur internet, un nouvel équilibre devra être trouvé entre la protection des joueurs et les objectifs de canalisation vers une offre légale.

Une nouvelle étape dans la politique belge des jeux de hasard

L’appel lancé par le VAD et l’UGent s’inscrit dans une évolution plus large de la politique belge en matière de jeux de hasard. Les autorités s’interrogent de plus en plus sur le rôle de la publicité, du sponsoring et de la visibilité des opérateurs. La question n’est désormais plus de savoir s’il faut limiter la publicité, mais jusqu’où ces restrictions doivent aller.

Une interdiction totale, sans échappatoires, marquerait une nouvelle étape pour le marché belge des jeux de hasard. Ses partisans y voient une mesure indispensable pour mieux protéger les jeunes et les joueurs vulnérables. Ses détracteurs estiment au contraire qu’un tel durcissement pourrait pousser davantage de joueurs vers des opérateurs illégaux.

Les prochains mois permettront de voir si les responsables politiques souhaitent aller plus loin que les restrictions actuelles. Une chose est certaine : la publicité pour les jeux de hasard reste l’un des dossiers les plus sensibles de la politique belge en matière de jeux de hasard.