KSC luidt alarmbel rond surrogate advertising

Het Belgische verbod op gokreclame blijkt in de praktijk niet waterdicht. Gokbedrijven zoeken steeds vaker naar alternatieve manieren om hun merk zichtbaar te houden, onder meer via sportnieuwssites en afgeleide merknamen die sterk doen denken aan hun bekende gokmerken.

Sinds juli 2023 gelden in België strenge beperkingen op reclame voor kansspelen. Ook de regels rond sportsponsoring werden verder aangescherpt: sinds 2025 is gokreclame in stadions verboden. Op sportshirts geldt voorlopig nog een beperkte uitzondering, maar vanaf 2028 worden de regels opnieuw strenger.

Toch is de link tussen gokken en sport allesbehalve verdwenen.

Sportnieuwssites als alternatief voor gokreclame

Een opvallende strategie is het oprichten of promoten van websites die zich officieel richten op sportnieuws. De naam, huisstijl of eigenaar van zo’n platform is vaak nauw verbonden met een bekend gokbedrijf.

Voorbeelden daarvan doken eerder al op in het Belgische voetbal. Zo werd Star Casino bij Dender vervangen door Star Sport TV en verscheen Circus Daily in plaats van Circus Casino bij Standard. Ook andere gokbedrijven experimenteerden met alternatieve merknamen en nieuwsplatformen om zichtbaar te blijven in de sportwereld.

Onderzoekers spreken van ‘surrogate advertising’: een bedrijf promoot een ander product of merk, terwijl de herkenbaarheid van het oorspronkelijke – streng gereguleerde – gokmerk behouden blijft.

Volgens onderzoekers van de Universiteit Gent herkennen consumenten die constructie bovendien vrij gemakkelijk. Sportfans leggen de link tussen de afgeleide merken en de oorspronkelijke gokbedrijven en beschouwen ze vaak als één en hetzelfde merk.

Verbod bereikt daardoor mogelijk zijn doel niet

Dat vormt een probleem voor de Belgische regelgeving. Het doel van het reclameverbod is immers om de blootstelling aan gokmarketing te verminderen, zeker bij jongeren en andere kwetsbare groepen.

Wanneer dezelfde bedrijven via sportmedia, sponsoring of alternatieve merknamen prominent zichtbaar blijven, kan het effect van het verbod worden uitgehold.

VAD en onderzoekers van de UGent waarschuwden daar deze zomer al voor. Volgens hen vinden gokoperatoren voortdurend nieuwe manieren om zichtbaar te blijven zodra een bepaalde vorm van reclame wordt beperkt.

Dat is volgens de onderzoekers niet zonder gevolgen. Belgisch onderzoek binnen het GAMSPON-project wijst op een verband tussen blootstelling aan gokreclame en sportsponsoring enerzijds en het inzetten op sportweddenschappen anderzijds. Reclame kan gokken bovendien normaliseren en ervoor zorgen dat het sterker als een gewone vorm van ontspanning wordt gezien.

Oproep tot volledig verbod zonder achterpoortjes

VAD en verschillende onderzoekers pleiten daarom voor een wettelijk afdwingbaar totaalverbod op gokreclame en goksponsoring. Daarbij zouden niet alleen rechtstreekse advertenties voor casino’s en bookmakers moeten worden aangepakt, maar ook constructies waarbij afgeleide merken worden gebruikt om het oorspronkelijke gokmerk zichtbaar te houden.

Volgens hen moet de regelgeving bovendien proactiever worden. Nieuwe marketingtechnieken ontwikkelen zich snel, waardoor wetgeving die uitsluitend specifieke reclamevormen verbiedt telkens achterop dreigt te raken.

De discussie verschuift daardoor van de vraag welke vormen van gokreclame verboden moeten worden naar een moeilijkere kwestie: wanneer is iets eigenlijk gokreclame?

Een sportwebsite die nieuws publiceert, is op zichzelf geen gokadvertentie. Maar wanneer die website eigendom is van een gokoperator, vrijwel dezelfde merknaam gebruikt en prominent wordt gepromoot door een voetbalclub, wordt die grens een stuk minder duidelijk.

Precies die grijze zone lijkt momenteel een van de grootste uitdagingen voor het Belgische gokreclame verbod.